Как фармкомпании законно продвигают рецептурные препараты врачам через выставки и маркированную цифровую рекламу
Регуляторный менеджер убирает баннер с рецептурным препаратом с сайта для пациентов, вычитывает буклет для врачей построчно и сверяет каждую фразу с инструкцией. Кажется, что все риски закрыты.
Штраф приходит с другой стороны: за отсутствующий токен в посте Telegram-канала, который читают три сотни практикующих неврологов.
Так выглядит комплаенс в Rx-маркетинге последние полтора года. Содержание рекламы регулируется теми же нормами, что и десять лет назад. Новый уровень риска: техническая маркировка, отчисления с рекламного дохода и запрет на конкретные площадки. Ни одного из этих трёх требований не было в чек-листах фармкомпаний ещё в 2024 году.
Что можно и что нельзя в рекламе рецептурных препаратов
Реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту, адресована исключительно специалистам здравоохранения (HCP, Health Care Professional). Часть 8 статьи 24 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (далее — ФЗ №38) допускает такую рекламу только в двух форматах: на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах и конференциях, а также в специализированных печатных изданиях для врачей и провизоров. Реклама, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, из-под этого ограничения не выведена: она подчиняется тем же требованиям к содержанию, что и любая другая реклама лекарств.
Содержание тоже под контролем. Часть 6 статьи 24 ФЗ №38 разрешает сообщать о свойствах и способах применения препарата только в пределах показаний из инструкции. Инструкцию и общую характеристику лекарственного препарата формируют по требованиям Решения Совета ЕЭК от 03.11.2016 №88. Именно этот документ определяет, какие формулировки вообще существуют в легальном поле для конкретного препарата. Реклама не может ссылаться на факт клинических исследований, обязательных для регистрации, как на доказательство преимуществ, и не может включать благодарности пациентов или истории излечения.
Свое правило действует для препаратов с содержанием наркотических средств и психотропных веществ. Часть 9 статьи 24 ФЗ №38 запрещает их рекламу вообще, кроме тех же профессиональных площадок: выставок, семинаров, специализированных изданий. Раздача образцов таких препаратов при проведении промоакций запрещена без исключений (часть 10 статьи 24 ФЗ №38).
Параллельно действует запрет на стороне получателя рекламы. Статья 74 Федерального закона от 21.11.2011 №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (далее — ФЗ №323) запрещает врачам и фармацевтическим работникам принимать от компаний подарки, денежные средства и оплату развлечений, заключать соглашения о назначении конкретных препаратов и получать образцы для раздачи пациентам. Поправки от 07.06.2025 №150-ФЗ сохранили структуру запрета. Формулировки расширили: под ограничение подпадают любые вознаграждения, за исключением оплаты по договорам клинических исследований и педагогической или научной деятельности врача.
Отдельно стоит определение самой рекламы. Закон о рекламе относит к ней информацию, распространяемую для неопределённого круга лиц и призванную сформировать интерес к товару. Персональное письмо конкретному врачу с указанием его имени, персонализированный научный дайджест по подписке или ответ чат-бота на прямой запрос конкретного специалиста обычно попадают в категорию адресной коммуникации с определённым получателем, для которой это определение не выполняется. Граница здесь тонкая, зависит от фактического содержания рассылки и оценивается индивидуально, поэтому статус конкретного материала разумно согласовывать с юристом на основе текста сообщения независимо от формата канала.
Индустрия дополняет эти нормы саморегулированием. Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM, также действует под названием АМФП) с 1998 года ведёт Кодекс надлежащей практики: документ описывает общие принципы продвижения фармацевтических продуктов, стандарты рекламной информации, ограничения на взаимодействие со специалистами здравоохранения и понятие подарка применительно к фармацевтическому рынку. Кодекс регулярно обновляется с учётом изменений российского законодательства и редакций аналогичного документа Международной федерации фармацевтических производителей и ассоциаций (IFPMA).
Соблюдение кодекса обязательно только для компаний-членов ассоциации, а нарушения рассматривает специальная комиссия внутри AIPM, вплоть до рекомендации об исключении компании из членов ассоциации. Для остального рынка кодекс юридической силы не имеет. Компании вне AIPM всё равно используют его как ориентир при разработке внутренних политик комплаенса. Стандарты кодекса по взаимодействию с врачами и по оформлению рекламных материалов обычно строже требований статьи 74 ФЗ №323 и статьи 24 ФЗ №38.
Цифровая маркировка и новые сборы изменили стоимость коммуникации с врачами
Три изменения 2025 года не затронули содержание рекламы, зато затронули каждый канал её размещения в интернете.
Первое: маркировка. Требование получать уникальный рекламный идентификатор (ERID) через оператора рекламных данных (ОРД) действует с 2022 года. Массовой практикой штрафы за его отсутствие стали именно в 2025-2026 годах.
Часть 16 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (далее — КоАП РФ) устанавливает штраф за размещение интернет-рекламы без ERID или с нарушением требований к его отображению: для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей. Часть 15 той же статьи наказывает за непередачу или искажение сведений в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) суммой от 200 000 до 500 000 рублей для юрлиц. Штрафы суммируются по числу немаркированных публикаций, поэтому рассылка серии постов без токенов способна дать многомиллионный итог.
Из-под маркировки прямо выведены рассылки по электронной почте и push-уведомления по собственной базе контактов. Роскомнадзор разъяснил это ещё в письме от 24.10.2023 №03-97847: такие сообщения относятся к передаче по сетям электросвязи и не подпадают под определение интернет-рекламы, поэтому требования статьи 18.1 ФЗ №38 к ним не применяются. Для фармкомпаний это значит следующее: email-дайджест для зарегистрированной базы врачей маркировки не требует, при этом таргетированный пост в Telegram-канале для врачей должен получить токен ERID до публикации.
Второе изменение: обязательные отчисления с дохода от интернет-рекламы. Статья 18.2 ФЗ №38 действует с 1 апреля 2025 года и вводит сбор 3% с дохода рекламораспространителей, операторов рекламных систем и посредников от размещения рекламы для российской аудитории. Основание: Федеральный закон от 26.12.2024 №479-ФЗ, порядок уплаты детализирован Постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 №1224. Плательщик обязан рассчитаться не позднее 5 числа третьего месяца после отчётного квартала.
От сбора освобождены отдельные категории участников рынка, в их числе радио- и телевещатели, а также официальные сетевые СМИ и информационные агентства при соответствии критериям государственного участия. Полный перечень исключений содержит пункт 12 статьи 18.2 ФЗ №38. Формально сбор платит площадка или посредник. Экономически он закладывается в стоимость размещения. Маркетинговые бюджеты фармкомпаний на digital-каналы для врачей выросли на эту величину независимо от содержания креатива.
Третье изменение: прямой запрет на размещение рекламы на ресурсах компании Meta. Таргетированная реклама через рекламный кабинет Instagram и Facebook была недоступна ещё с 2022 года, когда Meta признали в России экстремистской организацией. С 1 сентября 2025 года вступила в силу поправка к статье 38 ФЗ №38, которая запрещает уже само размещение рекламных постов на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций, независимо от способа размещения. Ответственность наступает по той же статье 14.3 КоАП РФ и распространяется как на новые публикации, так и на неудаление старых рекламных постов, размещённых на этих платформах ранее.
Практика уже наработала прецеденты по отсутствию ERID. В 2024 году Архангельский областной суд подтвердил штраф 100 000 рублей главному редактору сетевого издания за публикацию без токена на сайте, а Роскомнадзор оштрафовал юридическое лицо на ту же сумму за немаркированную рекламу в Telegram-канале в Нижнем Новгороде. Оба случая касались обычных товаров. Логика проверки одинакова для любой отрасли: площадки и модерация Федеральной антимонопольной службы (далее — ФАС) применяют к рекламе для врачей те же правила, что и к рекламе для массового потребителя.
Масштаб контроля виден по итогам 2024 года. ФАС рассмотрела 19 789 заявлений о признаках нарушения рекламного законодательства, возбудила 4209 дел и вынесла 2202 постановления о штрафах на общую сумму 161,3 млн рублей. На нарушения, связанные с рекламой лекарственных средств и медицинских изделий, пришлось 4% от общего числа. С октября 2024 года ФАС получила право на внеплановые проверки компаний, которые заявляют в рекламе о превосходстве своего товара над конкурентами без документального подтверждения.
| Параметр | Было (до 2025 года) | Стало (2025-2026 годы) |
|---|---|---|
| Реклама Rx на закрытых мероприятиях и в специзданиях | Разрешена, часть 8 статьи 24 ФЗ №38 | Требования те же, частота внеплановых проверок ФАС выросла |
| Маркировка digital-рекламы | ERID обязателен с 2022 года | Штраф за отсутствие ERID — 200 000-500 000 рублей для юрлиц (часть 16 статьи 14.3 КоАП РФ) |
| Стоимость размещения в интернете | Без дополнительных сборов | Плюс сбор 3% с дохода площадки (статья 18.2 ФЗ №38, с 01.04.2025) |
| Посты в Instagram и Facebook | Запрещена только таргетированная реклама через кабинет площадки | Запрещено само размещение рекламных постов на площадке (с 01.09.2025) |
Что делать
Проверьте формулировки в материалах для врачей. Сверьте каждое утверждение о свойствах препарата с текстом инструкции и общей характеристикой лекарственного препарата по Решению ЕЭК №88. Уберите ссылки на клинические исследования как на доказательство преимуществ, а также любые истории излечения и благодарности пациентов: эти элементы прямо запрещены частью 1 статьи 24 ФЗ №38.
Настройте маркировку до запуска digital-кампании. Получите токен ERID через ОРД для каждого креатива, который идёт в Telegram-канал, специализированный портал или закрытое сообщество для врачей. Проверьте, что сведения о договоре с конечным рекламодателем переданы в ЕРИР корректно и без задержек, срок регистрации: до публикации креатива.
Разделите email-рассылки, персонализированную коммуникацию и таргетированные посты в отдельные бюджетные линии. Адресные материалы конкретному врачу и рассылки по собственной базе маркировки обычно не требуют, публичные таргетированные публикации в соцсетях и мессенджерах требуют её в обязательном порядке. Одновременно уточните у агентства и площадок, кто из цепочки уже платит сбор 3% по статье 18.2 ФЗ №38, и отразите эту статью расходов в медиаплане на квартал вперёд.
Закройте активность на Instagram и Facebook. Удалите или переведите в архив старые рекламные посты на этих площадках, поскольку ответственность наступает и за неудаление ранее размещённых материалов. Перенесите бюджет на разрешённые каналы: специализированные издания, отраслевые мероприятия, Telegram, ВКонтакте.
Актуализируйте договоры с медицинскими представителями и лидерами мнений. Проверьте формулировки вознаграждений на соответствие статье 74 ФЗ №323 в редакции от 07.06.2025. Оплата допустима только по договорам клинических исследований либо за научную и педагогическую деятельность врача, любые другие выплаты и подарки под этот перечень исключений не подпадают.
Три требования 2025 года объединяет то, что ни одно из них не решается силами одного маркетингового отдела: маркировка означает договор с ОРД и техническую интеграцию, сбор 3% означает бюджетное планирование и работу с финансовым отделом, а запрет на конкретные площадки означает пересмотр медиапланов совместно с юристами. Компании, которые свели ответственность за Rx-маркетинг к работе одного комплаенс-менеджера, чаще получают штрафы именно на стыке этих зон.
Нормативная база:
1. Письмо Роскомнадзора от 24.10.2023 №03-97847
2. Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (статьи 18.1, 18.2, 24, 25, 38)
3. Федеральный закон от 26.12.2024 №479-ФЗ (основание сбора за интернет-рекламу)
4. Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 №1224 (порядок уплаты сбора за интернет-рекламу)
5. Федеральный закон от 12.04.2010 №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»
6. Федеральный закон от 21.11.2011 №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (статья 74, в ред. от 07.06.2025 №150-ФЗ)
7. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (статья 14.3)
8. Решение Совета Евразийской экономической комиссии от 03.11.2016 №88 «Об утверждении требований к инструкции по медицинскому применению лекарственного препарата»
9. Кодекс надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM/АМФП)